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2018年1-12月中国典型房企销售业绩TOP200榜单发布

发布时间:Mar 03, 2019         已有 人浏览

  以7296.9亿元销售金额位居榜首,万科、恒大分列二、三位。截止年底,千亿房企数量达28家。以下为亿翰智库详细榜单及解读。

  2018年,虽然政策持续强压,但是全国商品房销售金额仍有望破14亿,同比增长约4.7%,再创历史新高。从企业上看,大中型房企销售增速明显高于全国增速。并且部分企业对于自身未来发展是偏重规模还是利润存在疑惑。但从榜单中,我们发现以下几个特征:

  TOP10门槛值达到2007亿元,同比上涨32.7%,首次进入2000亿元大关。其中,新城销售业绩同比增长74.3%,强势进入TOP10阵营。

  TOP20门槛值达到1450亿元,增幅高达62.2%,在各梯队中上升最快。其中,世茂集团强势崛起,销售业绩同比大涨近70%,销售排名由16名提升至11名。

  中型企业加速赶超,竞争最为胶着。TOP30门槛值达965亿元,同比增长38.1%。

  从门槛值提升的速度看,各梯队房企增速均维持在30%以上,表明企业对规模的竞争仍较为激励,尤其是TOP20房企,门槛值提升最为迅速。预计,随着行业竞争加剧,大中型企业通过规模优势使其梯队门槛值保持较快的速度提升。

  2018年是行业集中度快速提升的一年,TOP50集中度为60%,TOP20集中度为40%,TOP10集中度接近30%。

  伴随马太效应的放大,行业集中度加剧。规模型房企凭借广泛的布局和雄厚的资金实力,市场份额越来越高;中小房企受制于土地、资金、政策等资源限制,生存压力越来越大。行业进入资源主导阶段,集中度还有很大的提升空间。

  2018年,碧桂园、万科、恒大以超过5000亿的规模遥遥领先,形成第一梯队龙头企业。其中碧桂园增长最为迅速,已经迈入7000亿大关。

  在规模导向的背景下,龙头企业利用高周转模式飞速发展。从近五年龙头企业增速来看,已由千亿增长至5000亿,以5年提升5倍得速度前进,由此可见龙头企业对于规模的重视。2019年,预计融创最有机会加入龙头企业行列,将龙头企业扩充至4家。

  2018年千亿房企总数达29家,较2017年新增13家,房企迈入千亿门槛的速度加快。2018年新增的千亿房企主要有中国金茂、正荣集团和蓝光发展等。从他们的发展逻辑上看,战略致胜成为关键(具体内容敬请期待千亿房企之路)。2019年,市场逐步见顶的情况下,预计新增千亿房企的数量将有所放缓。此外随着市场格局的形成,未来冲入千亿的难度将越来越难,而对于已经跨入千亿的房企来说,优势或将越来越大。

  各梯队企业销售业绩门槛值依旧保持高速增长,龙头企业加速奔跑,中型房企拼命狂追,集中度持续快速提升,2019年规模仍是企业生存的根本。

  只有规模,企业才能拥有行业的话语权;只有规模,企业才能通过品牌效应获取更多资金和土地资源;只有规模,企业才有机会在激烈的竞争中立于不败之地。

  2018年虽然调控持续升级,但是仍有一批企业回归自己的核心优势,使自身保持高速增长,并赢得市场关注。总体来看,主要有四类企业核心的回归:一是以产业基因为核心的企业,这类企业可以借助母公司的资源获取资金成本优势。例如新希望、美的等;二是区域深耕型的企业,其发挥大本营的优势迅速做大规模。例如新城、世茂、新力和卓越等;三是产品和服务为核心,企业通过打造高质量和满足人们美好生活的产品和服务实现溢价,从而实现规模成长。例如,融创、金茂和东原等;四是借力资本型,企业借力资本实现快速成长,例如正荣等。

  新希望集团实业出身,稳健务实是深入骨髓的基因,新希望地产正是传承了这种内功至上的能力基因,并依托母公司资源获取低成本资金,以提升企业经营现金流、杠杆预期和政策把握等为首要任务,拥有很强的穿越周期能力和抗风险能力。此外,乡村振兴、关注三农等国家战略深度契合新希望农业基因,为新希望地产从文旅、运动、医疗、康养多领域探索带来机遇。

  美的置业传承集团公司强大的制造业基因、精细化的管理能力、强大的资源整合能力。并利用集团家电领域先进的技术,成为采用智能家居解决方案的先驱者,在大多数物业开发商仍处于探索阶段时,美的置业已经通过美的集团的丰富经验和自身优秀的物业管理团队,在其综合智能平台上提供一站式服务。在调控趋紧、需求收缩、市场下行的背景下,拥有突出优势、高辨识度的优势使美的置业受到市场青睐,2018年销售业绩持续向前迈进一大步。

  2018年新城控股成功迈入2000亿,实现翻倍增长。新城始终坚持深耕长三角区域,截止到2018年中期,新城3751万平米总土储中的52%仍然位于长三角区域,2018年新城逾60%的销售业绩仍来自长三角区域。常年的坚持迎来源源不断的硕果,连续三年实现业绩翻倍。

  同样“投资优先”的还有世茂集团。世茂集团深耕福建地区,长期占据亿翰区域销售榜福建区域榜首,是福建区域当之无愧的龙头企业。2017年世茂再度前瞻性重仓福建区域,新增土储1060万平米,其中31%位于福建区域。2018年福建区域为世茂集团贡献超过30%的销售额,助力企业业绩高速增长。在福建区域表现亮眼的还有融侨集团,1-12月融侨福建区域销售业绩贡献约53%,聚焦深耕战略助力企业稳步实现千亿目标。

  新力发源于南昌,在短短8年的时间里,新力始终坚持深耕江西省区域。2018年,新力在江西省销售金额占总销售的50%以上。此外,新力已经完成了全国四大重点区域布局,并且新进入的区域必做深耕,构建百亿区域。这种方式有效解决企业扩张过程中的管理半径过大等问题,使企业形成高速高效的扩张模式。

  卓越集团深耕深圳22年,逐步形成了自己的核心竞争力,尤其在办公商业领域。在这22年的发展过程中,卓越集团聚焦粤港澳、京津冀、环渤海、长三角和中西部区域,2018年,卓越开始重仓长三角和中西部区域,拿地总面积844.34万平米,其中粤港澳区域占比22%,京津冀区域3%,环渤海区域占比2%,长三角区域占比46%,中西部区域占比27%。

  “金茂府”三个字早已成为金茂独特的标签化IP,长期占据亿翰品牌指数榜TOP5,吸引大批金粉。品牌优势还能带来高溢价能力,金茂产品均价在TOP200榜单中居于首位。此外,2018年10月8日,金茂府完成超级进化——金茂府2.0版本发布。金茂府2.0版本将继1.0版本之后继续中国城市的科技人居。

  2018年的融创赢在品牌打造,打造出一个横跨地产界、园林界、文化界的跨界现象级IP——桃花源。桃花源是中式人居文化的传承,集中国5000年大美于一园,上海桃花源被联合国教科文组织评为世界文化遗产传承典范。融创用时四年的打磨,桃花源已经形成了成熟的体系,结合不同城市不同的土地特色,异地复制不仅易实现,还具备特色。产品品牌已然成为融创的强大优势。

  东原地产通过打造创新社区服务,解决客户核心痛点赢得客户的同时,打造自身差异化优势,进而反哺主业实现超额盈利。2018年东原主推的两大社区IP——童梦童享3.0和原聚场均获得巨大成功,“童梦童享”目前已经升级至3.0,全面覆盖儿童从家、幼儿园、社区到商业空间的24小时,实现儿童居住生活的一体化;第一个原聚场落地重庆东原D7区之后,短短100余天时间,就已举办300余场活动,还吸引了超过20000余名业主积极参与互动,业主还自发组建了57个兴趣小组,引发巨大客户反响。

  2018年正荣集团实现销售额1420亿元,同比大幅提升57%。正荣之所以能在地产寒冬气候下,还能逆势奔跑的原因很大部分在于其借力资本市场,打开了多元化融资渠道。2018年1月16日,正荣地产以3.99元的发行价首发11.23亿股,募集资金净额高达38.44亿元,远超同期上市的地产公司。在当前房地产行业“融资难、融资贵、上市不易”的背景下,通畅多元的融资渠道将是企业冲击规模、实现业绩腾飞的一大重要优势。

  除此之外,还有一部分区域成长型房企利用区域优势,实现快速成长,例如浩创地产、力高集团、三巽集团和奥山集团等,分别借助河南、广东、安徽和湖北区域的优势,在行业逐步见顶的背景下实现较快的成长。

  2018年房地产市场转冷,市场规模逐步见顶,房地产企业生存环境愈发严峻,“活下去”成为企业经营的标尺。对于当前不同规模的企业来说,主要面临三类风险,一是大型企业面临系统性风险;二是中型企业面临经营性风险;三是小型企业面临资源型风险。

  当前环境下,大型房企主要面临系统性风险。一方面,规模越大的企业,受到政府的关注度就越高,是地方政府整治的重点对象;另一方面,规模企业布局广泛,随着结构拉开,总部对于城市公司品牌风险的管控愈发困难。双面承压,企业就需要时刻注意自身举动,强化系统性风险管理。

  在市场压力之下,中型房企乘势快速扩张,故在实施扩张战略的过程中,如何让管理跟得上业绩,是关键问题!

  ?管理体制不健全:业绩扩张同时需要搭建一支匹配的人才队伍,但自身管理体系尚不健全,可能造成难以吸引并留住优秀人才,在招聘市场上没有薪资议价能力的情况;

  ?抗风险能力不强:业绩冲刺引发区域裂变,一方面面临管理半径扩大、项目货值增加带来的压力;另一方面由于中型房企规模有限,即使单个区域出现误判,也会对企业产生较大的经营压力。

  随着政府大力调控,2018年房企融资环境严峻,非标融资受限,银行贷款设置“白名单”等使小型企业融资困难,面临资金链断裂的风险 。此外土拍市场竞争激烈,拿地门槛提高,尤其是一线及核心二线城市,限售价竞自持的土块层出不穷,无疑给资金链不宽裕的小型企业雪上加霜,使企业面临“无米之炊”的风险。因此当前环境下,资源型风险成为小型房企面临的最主要风险。

  当前不同规模企业面临的主要风险存在差异,归结于经营口径,主要在于投资、运营、产品服务和品牌营销等方面。在此背景下,企业应该如何应对?我们认为企业有五大应对措施,一是重点布局二线城市;二是构建超级区域;三是打造产品IP和服务IP;四是组建智囊团队;五是注重品牌传播。

  (1)投资布局:重二线、择三线、战略部署一线)重点关注二线年市场中,我们认为二线城市市场存在较大机会,尤其是普通二线城市。主要由于两点,一是二线城市未来是房地产资金的主要承接点;二是二线城市需求较其他城市更有保障。从资金流

  向上看,根据房地产行业资金流向特征,资金是先从高能级城市往低能级城市流动,然后在重新回归到高能级城市。但是,2019年一线城市市场政策高压持续,资金难以流入,而二线城市政策相对宽松,吸引资金能力更强;从需求上看,二线城市经济基本面较优,虽然不如一线城市,但是其基本面远强于三四线城市。一般而言,二线城市多为省会城市,对周边的三四线城市有较强的人口虹吸效应,未来需求更有保障。

  因此2019年二线城市市场整体存在上升空间,企业重点关注二线城市土地市场,把握招拍挂机会。

  2019年,我们预计三四线城市市场将会出现结构性调整,部分三四线仍存在机会。企业在进入三四线城市的过程中,有两种选择方式:一是根据城市PIE(人口、基础配套建设、产业发展)情况和是否依附于核心城市进行选择。重点关注人口基础好,产业和基础配套相对落后并且相对独立的三四线城市。因为人口基础好可以保障未来需求,而产业和交通等基础设施好的三四线城市市场需求大多被透支,因此尽量避免PIE都较好的城市。同时相对独立的三四线城市市场价格更有弹性;二是重点关注企业根据地所在的三四线城市,企业利用深耕优势扩大企业规模。例如新城关注常州,三巽选择合肥周边三四线)战略性部署一线城市

  一线城市短期来看,地价高并且限制性条件多,政策严控下增值空间有限;但是,拉长周期看,一线城市属于核心资产,未来属于稀缺资源,因此当前阶段企业应战略性部署一线、构建超级区域

  ?容易理顺关系:房企开发经营过程中,离不开政府,并可以为当地政府带来大量税收和就业,更容易搞好政企关系;?容易打磨产品:在深耕的过程中,企业对当地的气候、居民的生活习惯以及思维方式等能够进行全方位的了解,从而更容易打造适合当地的住房产品。

  另一方面,超级区域相对于企业的粮仓,可以为企业提供稳定的业绩增长,为企业带来源源不断的利润,保障企业前方开疆拓土。图表:部分典型企业超级区域贡献销售比例

  如今,房地产行业产品和服务塑造逐渐由标准化取代粗放化,住宅产品的标准化和服务的标准化已成为房企在市场竞争中的利器。由于住宅产品的标准化而直接催生了住宅产品的规模化和产业化,具备了标准化体系这种完善的技术资本,就意味着在拥有相同资源的条件下能够迅速占有市场,并且通过产品标准化复制拥抱未来。

  房地产市场逐步由高速发展向平稳发展过渡,躺着挣钱的时代已经一去不复返,因此对于市场的判断和企业投资决策要求更高,行业由“应用研究”进入“理论研究+应用研究”的时代。在此背景下,越来越多的房企组建智囊团队。帮助企业在战略决策、产品研发、城市投资和多元化业务等方面提供理论依据和实践参考。

  在资讯大爆炸的时代,房地产品牌传播方面的投入力度不断加强,房企的品牌升级理念、形象升级、新媒体创新与应用、话题制造、IP打造、自媒体传播构成房企的品牌竞争力。

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